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把品类做成品牌是长城汽车的拿手好戏

作者 陈婧涵4月6日,随着长城汽车发布一张名为“坦克来了”的预告海报,传闻很久的坦克将脱离WEY品牌独立一事尘埃落定。官方表示,新品牌将于2021年上海车展正式亮相。事实上,坦克300自首发亮相开始,便受到市场的广泛关注,车型开启预售20天订单破万,产品正式上市后热度更是丝毫不减,市场供不应求,上市整个首月销量即破6000辆、300辆限定版5分钟抢空……从最近的销量数据看,在SUV市场,真正属于硬派越野SUV品类的车型不超过5个,而坦克300的销量已经占据其中52%的市场份额。很多消费者提车等待周期甚至都达到3个月以上,火爆的销售表现其实也大幅超出厂家预期,并直接促使长城汽车在近期紧急“停线提产改造”,暂不再接受订单,这在中国汽车20几年发展过程中并不多见。坦克300的强大杀伤力,和消费者的追捧让长城看到了“专业越野”这个原本小众市场的未来可期,大有可为,坦克品牌独立发展恰适其时。坦克单飞,从品类到品牌的蜕变如今长城汽车旗下已布局有WEY、哈弗、炮、欧拉四大品牌,每个品牌都有着完善的战略蓝图,并在各自所处细分市场取得领先优势。再加上高端智能电动汽车品牌沙龙智行,足以让长城汽车在未来继续保持高增长态势。在此背景下,稳住就能赢的长城还需要一个新品牌吗?要知道一个品牌独立运营并非易事,品牌独立必将耗费大量的人力、物力、财力,一旦出现不可预估的状况,车企面临的压力也是空前的。就此担心,长城汽车副总裁傅小康说,传统SUV的规模红利正在逐渐消退,需要深挖开拓新的细分市场。现状是“城市SUV出不了城,越野SUV进不了城”,消费者找不到“折中”的选择。坦克SUV二者兼顾,为用户带来全新出行体验。长城汽车可以说是以品类打造品牌的鼻祖,从最早的一款SUV,到如今的SUV知名品牌,哈弗品牌成功上位引人瞩目;后来的高端皮卡炮,也正在成长为一个品牌。如今,坦克300现象级的市场表现,推动坦克系列在产品上市后的短短4个月后就走到了独立的这一步,这样的变化其实是水到渠成。一方面是坦克的产品力确实足够强,坦克平台可以承载更多产品;另一方面,长城汽车的品牌战略就是以品类打造品牌。魏建军曾在中国汽车企业创新大会上,分享了长城汽车的创新思考和实践,他表示,为了直接触达用户,长城汽车构建了“一车一品牌一公司”的组织形态,以用户需求为导向,彻底颠覆基于职能的流程作业模式;在组织机构上,长城采取了互联网式的扁平化管理,以作战单元来划分组织。可以看到,从产品、营销到管理机制,长城已经形成了一个可以不断循环迭代的业务闭环模式。“从坦克联想到越野车”到“从越野车联想到坦克”的跨越,坦克已经基本上完成了口碑积累,而这或许正是长城想让坦克独立运营的主要原因。 在WEY品牌总经理李瑞峰看来,坦克品牌独立,是长城汽车基于市场洞察与企业战略的重要决策,也是符合用户期待的一次积极响应。坦克300持续受到热捧、坦克平台发布、咖啡智能加持,加上长城汽车深耕SUV市场20多年的经验,这些都是坦克品牌独立运营的底气。SUV正从规模化红利转向差异化竞争,现在是长城发力的好机会,坦克面对的是空白市场,也就意味着“坦克什么样,这个市场就是什么样”,市场需求摆在眼前,坦克的胜算比以往任何时候都高。坦克是长城品类创新的产物,兼顾硬派越野与豪华舒适的稀缺定位,加上亲民的价格、丰富的配置、优异的驾乘体验,改变了一个消费族群的价值观。当产品在用户心智中自然形成品类之后,品牌的定位是最清晰的。所以独立是必然趋势和最好的选择。从一款产品到一个品牌,脱胎于WEY品牌的坦克正式独立运营,向更大的空间拓展。据坦克品牌总经理刘艳钊介绍,在产品阵容上,2022年内坦克品牌的产品阵容将扩展至5款产品,除了坦克300外,还包括即将在上海车展中亮相的“双王炸”产品——拥有全球顶尖越野性能、极致反差五感体验的“机甲猛兽”,以及定位顶级商务奢华的大型SUV“奢华旗舰”。WEY品牌何去何从诚然,坦克300对于眼下的WEY品牌来讲,可谓是最强战力、当家花旦,要知道整个第一季度WEY品牌累计销量为25999辆,其中坦克300占了一大半。除了在销量上,WEY品牌如今正致力于搭建一个足以比肩造车新势力的用户运营体系,而坦克300所带来的用户量无疑是实现这一目标的强大推力。WEY品牌自创立伊始,就打出了定位为“中国豪华SUV开创者”的品牌旗帜,一直在尝试通过设计、新技术等层面的推陈出新,努力提升自己的溢价能力,从而带动整个集团的品牌形象上行。而将“智能”“豪华”“越野”三大产品属性集于一身的坦克300开创了一个全新品类,奈何坦克300的调性,和WEY品牌实在是不搭,无论是咖啡智能平台下打造的摩卡、玛奇朵,还是早期VV系列产品。从长远考虑,坦克和WEY品牌受众群体并非一类人。但不可否认的是,WEY品牌旗下挂WEY品牌LOGO的坦克300着实让WEY品牌重回视野,外界希望坦克系列产品能重振WEY品牌。不过,过于强势的坦克300也确实间接导致了WEY品牌的弱化,也让大家担心WEY品牌的发展。李瑞峰显然并不担心,他说:“坦克现在是幸福的烦恼,供不应求;WEY是烦恼的幸福,因为手里的牌很多,如何打好是挑战。将会倾力把WEY品牌打造成新一代智能汽车的标杆。”将坦克剥离出WEY品牌,虽然在短期内会让WEY销量下滑、用户流失,但从长期来看,是品牌运营精细化的重要保障,也能更加专注自身,不用绞尽脑汁契合坦克。WEY品牌有一揽子调整计划。“首先,WEY品牌的定位会从之前的‘豪华’聚焦到‘新一代智能汽车’,希望将‘智能驾驶、智能座舱、智能服务’三种模式结合起来。”李瑞峰透露,未来长城汽车的新一代技术会优先在WEY平台上使用,比如WEY品牌推出的咖啡系列车型——摩卡、玛奇朵、拿铁,都将与长城汽车的“咖啡智能”平台深度关联。其次,WEY将不再仅聚焦于SUV,而变成一个综合品类的汽车品牌,从SUV拓展到轿车、MPV等。据透露,长城将在WEY品牌下启动15万-25万元价格区间的轿车产品,明年还将推出MPV车型。在李瑞峰看来,智能化是未来汽车产业变革的风口,大势所趋,长城汽车的咖啡智能、咖啡智驾目前领先行业半年左右的时间窗口,并继续加大投入保持优势,WEY品牌就是希望在智能汽车方面做到领航。侃车说作为长城围绕用户价值战略转型的重要力量,在市场上已形成坦克现象,有很强的先发优势。坦克品牌独立之后,更鲜明的标签,通过显著且由用户需求催生的差异性,为品牌赋能,让长城汽车拥有了新时代独一无二的品牌标签。而WEY品牌也会凭借更加清晰的定位、更丰富的产品品类,专注智能汽车赛道。

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